从新闻全媒体到报社运营全媒体

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从新闻全媒体到报社运营全媒体 (2011-07-19 23:46:34)

标签： 媒介 传媒 杂谈 分类： 媒介

从新闻全媒体到报社运营全媒体
——以整合思路拓展报社经营、发展网站的分析

（李晓东 2010年）

2010年报社成立全媒体中心，新闻内容的采编实现了全媒体流程，因此，广告经营的全媒体运营顺理成章，利用全媒体形式，在空间、广度、深度上可以对报纸的经营进行拓展延伸。借助网站、手机鲁中网等全媒体形式，理顺体制机制，对报社的整体经营事业完全可以起到有效的促进作用。

中国的互联网发展到今天，大多数网站甚至是新闻网站仍只能说是一种较新的载体和手段，很难称之为媒体，在这种情况下，大部分的新闻网站尤其是地方新闻网站，虽然作为独立个体在市场摸爬滚打，但仍不具独立盈利能力。面对如何发展壮大地方新闻网站这样一个课题，全媒体运作思路的提出，其意义不仅局限于新闻内容方面，其对网站整体运营而言也具有革命性的意义。

一、全媒体是一种整合营销的思路

客观说，网站等新媒体的出现，在中国已经有10余年的时间，在这10多年中，以门户网站为首的互联网企业通过技术创新、创意创作等形式，使得新媒体作为一种独立的媒体形式，成为当今媒介不可取代的力量，网站、手机wap网、sp平台、手机报、手机网等等，新的媒体形式呈现出长江前浪推后浪的形式，新媒体产业的风起云涌，使得当前的媒介格局产生了史无前例的变化。

从新媒体的发展历程看，商业网站、电信运营商无疑成为这其中的决定力量。新浪、搜狐等门户网站全部属于商业网站，且具有国际资本背景，具有相当的盈利能力，而手机报、手机网、wap网这种手持移动终端网站，完全受制于中国的电信运营商，他们通过渠道左右着手机互联网的发展。

虽然说通过这几年的发展，以人民网、新华网为首的全国门户新闻网站，依靠政府的支持，以及自身的内容优势，取得明显的进步，但是由于错过了最好的发展机遇，当下的盈利能力仍面临极大挑战。而地方性的新闻门户网站，大都仍在苦苦探索盈利之路。

在错误地估计形势，把内容无偿奉送养大新浪等门户网站若干年之后，使其形成中国媒介市场的商业新媒体集团后，中国传统的媒体内容产品制造商——传统新闻集团，显然已经觉醒。近两年，以传统新闻集团为主导发起的“全媒体运作”，显然可以看作是传统新闻媒体集团应对商业新媒体集团挑战的一次里程碑事件。

全媒体概念的出台和具体实施，是传统新闻媒体在媒体市场大战中的一次革命性的举措。它一改过去传统媒体集团应对商业新媒体集团挑战的被动，化仓促出击为主动迎战，改变了过去只重战术的思路，从战略角度谋取发展，全力迎接全媒体时代。

在全媒体的运作思路下，报纸、电台、电视台、网站、手机、户外大屏幕等等只是一种载体，一种手段，只是媒介形式之一。按照这样的思路，传统新闻集团只需以产品内容为主线，按照时间顺序，向无限个新旧媒体形式延展就可以了。

按照全媒体运作思路，我们就不必再为搞一个网站而重新招一拨记者编辑，而搞一个手机网又招一拨编辑记者了，新闻集团内部通过整合资源，鼓励人员轮岗流动就可以解决。同样在运营方面，也是如此。

全媒体的思路，从营销学的角度讲，就是整合营销的思路。传统新闻集团跳出传统介质的局限，变成了内容产品的生产商和销售商。站在这个角度，我们就会发现，由传统媒体主导的新媒体形式，在已经过去的10余年的发展历史中，并未在传统新闻集团的羽翼下，以集团整合营销的思路来推进，而是单兵作战，自己闯荡江湖了。

举例来说，报纸、广电办一个网站，记者编辑重新招一拨人，而运营团队也是重新招一拨人。这种模式，虽然突出了网站的主体性，但很难让网站承接到传统媒体的原有优势。而这种另打锣鼓另开张的方式让网站几乎无法享受到近水楼台先得月的优势，面对互联网赢家通吃的规则以及网站自身的劣势，地方传统媒体主办的新闻网站步履维艰成为一种普遍现状，依靠网站自身影响力产生的收入仍寥寥无几。